SYSTEMY ZARZĄDZANIA ŚRODOWISKOWE

1 marca 2005

BADANIE ZADOWOLENIA KLIENTÓW cz. II

ORGANIZACJA BADANIA
Badanie zadowolenia klientów powinno być prowadzone systematycznie w ustalonych odstępach czasu, co pozwala na śledzenie zmian zachodzących w postrzeganiu firmy przez klientów i wykorzystywanie uzyskanych informacji do doskonalenia.

I Etap - Zaprojektowanie badania

1.       Określenie cech wpływających na zadowolenie bądź niezadowolenie klientów z produktów
      i usług dostarczanych przez firmę
2.       Wstępny projekt kwestionariusza
3.       Ustalenie próby – bazy danych klientów do przeprowadzenia badania
4.   Badanie pilotażowe na wskazanej grupie klientów w celu sprawdzenia prawidłowości budowy
      kwestionariusza
5.   Zatwierdzenie ostatecznego kwestionariusza ankiety

II Etap - Realizacja badania

          1.      Przeprowadzenie badań ankietowych, poprzedzone przeszkoleniem ankieterów
        2.      Zgromadzenie zebranych wyników (np. w formie arkusza kalkulacyjnego Excel, pozwalającego na
                dalszą analizę zebranych danych pod dowolnym kątem).

III Etap - Analiza zebranych danych i prezentacja wyników

        1.      Wyliczenie wskaźników satysfakcji klientów z poszczególnych parametrów, oraz obliczenie ogólnego
               wskaźnika satysfakcji klientów. Graficzna prezentacja uzyskanych wyników
         2.      Przygotowanie raportu z badania

Zasady konstruowania ankiety - listy pytań

Konstruowanie ankiety jest jednym z ważniejszych etapów procesu badania zadowolenia klientów. Przy formułowaniu pytań należy wziąć pod uwagę:

§   Czy respondent będzie miał odpowiednią wiedzę, żeby na nie odpowiedzieć?

§   Czy pytanie będzie zrozumiałe?

§   Prawdopodobieństwo uzyskania prawdziwej odpowiedzi.

§   Wpływ sformułowania pytania na uzyskaną odpowiedz.

Jakie informacje są potrzebne i o co należy pytać? Pytać należy o rzeczy, na które mamy wpływ i które możemy ewentualnie zmienić i ulepszyć, aby zadowolenie naszych klientów z usług firmy wzrosło.

Pytanie czy przedstawiciel handlowy powinien być wysoki czy niski nie ma sensu, chyba, że będziemy dobierać kadrę na podstawie kryterium wzrostu. Należy także mieć na uwadze możliwości finansowe. W pewnych sytuacjach ulepszenie działań w danych obszarach może wiązać się ze zbyt dużymi kosztami w porównaniu
z możliwymi korzyściami ze wzrostu zadowolenia klientów. Innymi słowy nie warta skórka za wyprawkę.

Pytania powinny układać się w logiczną całość, być zadawane w odpowiedniej kolejności.

Przy konstruowaniu ankiety należy także uwzględnić czas potrzebny na przeprowadzenie wywiadu. Przy zbyt długiej liście pytań respondent może odmówić dalszych odpowiedzi z powodu braku czasu czy też, normalnego w tej sytuacji, zniecierpliwienia.

Prawidłowość konstrukcji kwestionariusza bada się w tzw. badaniu pilotażowym. Polega to na przeprowadzeniu wywiadów na podstawie zaprojektowanego kwestionariusza z członkami grupy docelowej, niewchodzącymi
w skład ustalonej próby. Ankieter powinien notować odpowiedzi, zaznaczając jednocześnie te punkty,
w których respondent wahał się lub był zdezorientowany. Pilotaż służy także przetestowaniu czy założony czas przeprowadzenia wywiadu jest realny.

Ilość wywiadów badania pilotażowego jest zależna od wielkości i zróżnicowania próby do badań docelowych. Przy jednorodnej próbie wystarczająca jest ilość ok. 5 wywiadów pilotażowych. Przy dużej i zróżnicowanej próbie gdzie zarówno wiek jak i wykształcenie, zawód oraz styl życia respondentów mogą się znacznie różnić, istotne jest przetestowanie kwestionariusza na większej liczbie respondentów.

Krystyna Ziemianin
krystyna.ziemianin@corbo.com.pl